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地方标杆何以成商业“显学”？
在河南许昌这个四线城市，挂着外地牌的车从各个高速出口汇聚而来，超市门口排着长龙，拉着行李箱的顾客从全国各地赶来购物打卡，周边酒店一房难求……
这正是被称为“6A级景区”的商超胖东来的“磁力”。
数字更能说明问题：2025年春节，胖东来许昌各店每日总客流量超30万人次——足以让任何一线城市的商业地标侧目。
当全国实体零售在电商冲击下普遍承压时，这家30年都没有跨出河南的企业，却以远超行业的增速逆势崛起。
从马云称赞其为“中国企业的一面旗帜”，到雷军誉为“中国零售业神一般的存在”，胖东来已然成为继“海底捞服务”之后的又一个商业“显学”，被朝圣、解读、模仿、研究、审视，甚至碰瓷。
展开剩余89%这种“泼天流量”并非胖东来创始人于东来的初衷。这位被亲切地称为“东来哥”的企业家曾坦言，胖东来无非是“真诚了一点、善良了一点”，被奉为“神话”实为一种悲哀。
这句话耐人寻味。它反衬出的，恰恰是真诚与善良在商业世界中的稀缺。
在工具理性主导的世界里，胖东来更像一个特立独行的“异教徒”，践行着“人是目的，不是手段”的理念。它挑战了“唯规模论”、“唯效率论”的主流商业信条，承载着社会对更具温度、更尊重人性的商业文明的期待。
02
反叛者宣言，
当商业不再追求效率至上
中国零售业的三十年发展史，经历了从供给短缺到规模竞赛，从外资涌入到电商冲击的变迁，“效率至上”是不容置疑的信条——更快的速度，更大的规模，更高的周转率。
在这套商业逻辑里，人被简化为两个角色：员工是成本变量，顾客是流量入口，一切服务于资本回报的最大化。
胖东来选择了另一条路——一条在商业“正教”眼中近乎“异端”的道路。
于东来构建了一套以人本主义为基石的商业叙事。他将胖东来定位为一所“学校”，目标不只是做商业经营，而是“建设、践行和传播科学先进的文化理念”，“培养健全的人格，成就阳光个性的生命状态”。
他的价值词典是“幸福”、“美好”、“自由”、“爱”，而非传统的ROI、流量、市场份额。
这不只是话语体系的差异，而是价值排序的颠覆：传统商业将人视为实现商业目标的手段，胖东来则将商业视为实现人的全面发展的手段，“文化第一、经营第二”。
成立30年来，在同行全国拓店时，胖东来始终深耕河南，至今仅在许昌、新乡两地开立13家门店。拒绝内卷，门店没有业绩压力，自主核定经营目标，并将2025年销售额目标锁定在200亿元以内。
从传统商业视角看，这是“低效率”的异端行为；从胖东来的价值体系看，这是“高质量”的选择。
03
颠覆游戏规则，
让员工比股东更重要
流量时代的聚光灯，也带来了误读与简化。胖东来被游客追捧为“6A级景区”，黄牛嗅到代购商机，被部分企业神化为破解增长困境的万能钥匙，或被解读为不切实际的“管理乌托邦”或心灵鸡汤。
这些喧嚣的叙事，掩盖了胖东来真正的价值所在，即构建了一个独特且自洽的系统性范式——
内核驱动：以深刻的“人本主义“价值叙事为核心；
制度保障：匹配支撑其价值观落地的系统性制度与经营机制；
商业闭环：拥有在商业可持续性上逻辑自洽的经营模型。
三个维度相互嵌套、彼此支撑，有效对抗了短期效益至上的“成本-收益”逻辑。
于东来将“人是目的，不是手段”的哲学理念融入企业的每一个决策和日常运营中，用行动验证这些“道”的价值，以及这套体系的可行性。
理念落地与理想主义的边界
于东来的个人价值观，被系统地编织进具体的制度、流程和标准中。
从管理制度到服务标准，从行为细则到考评机制，都有明确的指导和标准。甚至“幸福生命”涵盖的思想、生活、工作状态，在《胖东来培训指导手册》里都有不同等级的标准可依。
去年，于东来倡议员工结婚“禁止收付彩礼、婚礼从简、禁止啃老购房车”，随后正式发布《胖东来人结婚执行标准》。此举一度引发广泛争议，被认为“侵犯个体自由”，带有“大家长式治理”色彩。
与其说这是企业管理边界的试探，不如说这是胖东来传导价值观方式的极致体现：
不是通过强制性管理权力推行，而是试图将价值观倡导与企业自主福利深度绑定——接受企业倡导的价值观，就能获得超常规的福利支持；反之则无法享受此特定福利。
打破零和魔咒：让所有人都成为赢家
更重要的是，胖东来打破了传统商业的零和博弈，重构了价值链各方的利益分配逻辑，让所有人紧密联结成基于深度信任与共享价值的共同体——
对员工：人力资本优先分配 胖东来披露，利润几乎95%以上都分给了员工，但更科学、合理的分配应该为：50%企业+50%员工。2025年1-2月员工月平均工资接近万元，是当地平均水平的两倍。
更令人艳羡的是福利政策：6-7小时工作制，周二雷打不动闭店，年假30天，甚至设立“委屈奖”、“不开心假”、“侵犯人格尊严补偿”等。
这一切政策，不是传统的“顾客至上”或“股东优先”，而是指向让员工得到尊重，更加享受生命和生活的美好。
对顾客，极致信任前置 “无理由退货”政策深入人心，商品信息极度透明：标签上清晰标注产地、供货商、检测报告、进价、毛利率；生鲜区每日农残检测结果实时公示。设立“投诉奖”鼓励顾客监督。
对合作伙伴，严选共赢 建立“供应商黑名单”严格筛选，部分商品检测标准对标国际。推行“零账期”结算，货到付款；主动取消行业惯例的通道费、进场费等各种费用。
对同行，开放输出 胖东来每年接待数万名同行参访者，毫无保留地分享经验，主动输出管理课件，派遣团队自费投入人力、物力帮扶其他企业进行调改。甚至将自有品牌以成本价提供给需要帮扶的同行企业。
对于当下诸多主动或被迫内卷的企业来说，胖东来构建了一个“高投入→高效能→高信任→可持续增长”的正循环，这不是靠道德感召的乌托邦，而是通过制度设计，将对“人”的投入转化为商业竞争力。
04
显学祛魅，
为什么胖东来无法被复刻？
2023年以来，学习胖东来的风潮，已从零售行业扩散到了泛消费领域。但“胖东来模式”，真能复刻吗？
表面数据令人振奋。胖东来对步步高超市长沙梅溪湖店的“爆改”创造了零售业奇迹：日销售额从15万元飙升至百万元。
据胖东来公开披露，其直接帮扶的13家联商学员企业以及永辉、步步高等企业，“绝大部分扭转了经营困难局面”，调改门店“基本实现健康良性运转”。
然而，胖东来自己也坦承，这些调改门店“只能达到生存阶段的基本品质”，与胖东来的运营质量仍有很大差距，仍需要3至5年坚定的优化提升，才能走向成熟。
更关键的是，这种成功可能很大程度上依赖“光环效应”——胖东来的品牌号召力吸引了大量“打卡”消费者，形成了流量红利。同时，胖东来高品质自营产品的导入，也直接提升了门店的商品竞争力。
因此，接受帮扶调改的企业，也乐于高调宣传各界都喜闻乐见的“胖化”故事。
但残酷的现实是：当新鲜感消散，当胖东来团队撤出，效应能否持续？
于东来曾无偿帮助一家湖北连锁超市整改，但团队离开不到一年，该企业就完全回到过去的经营模式。这让于东来“气得不行”，也彻底暴露了模式输出的根本困境。
文化基因的独特性是第一道壁垒。有分析指出，胖东来是“企业文化型”而非“管理型”胜出，而文化最难输出的。于东来的“利他主义”和“长期主义”，在追求资本回报最大化的商业世界中，是真正的“异教徒”。这种基因不是学来的，而是在长期实践中自然生长出来的。
反规模化的战略定力是第二道壁垒。胖东来曾因规模扩大导致服务质量下降而主动关店、缩小规模。于东来明确设定销售规模上限。这种“反增长”的逻辑，与大多数企业和投资者的预期存在根本冲突。
创始人精神的不可替代性是第三道壁垒。胖东来的成功很大程度上与于东来个人的理念、魅力和影响力密不可分。这种高度个人化的特征，使得模式的传承和复制变得异常困难。
05
胖东来 vs. 山姆，
郑州商圈的正面交锋
2026年，胖东来和山姆在郑州的首店将同期开业，这将是人本主义与效率主义两种商业哲学的正面交锋。
过去30年的成功，很大程度上得益于区域深耕的优势和创始人在当地的巨大影响力。许昌、新乡是于东来的“主场”，进入郑州意味着这种高度依赖文化驱动的模式，将首次脱离传统“舒适区”。
而郑州作为一个1300万人口的新一线城市，其消费结构、竞争格局、人文环境都与许昌、新乡存在差异。胖东来能否在这样的环境中复制成功？其人本主义理念能否在更大的市场中保持初心？
这些问题的答案，将为中国零售业乃至更广泛的商业领域，提供关于商业未来路径的重要启示。
06
商业世界需要更多“异教徒”
于东来说：“我的理想还是要做文化，寻找文明的方法，让我们的人活得自由，活得有尊严。”
胖东来试图“建立和完成一个科学的涵盖文化、体制、标准、系统的运营体系样板，为社会提供一种公平、真诚、健康的经营模式，启迪和带动更多企业走向更加健康、品质、轻松、自由、幸福的企业状态与生命状态”。
在商业“正统”眼中，这位“异教徒”的理想显得不切实际。但胖东来的存在本身就是对主流商业逻辑的有力反驳：当所有人都在追求规模与速度时，这个“异端”却用人本主义创造了独特的商业奇迹。
胖东来的价值不在于提供可简单复制的模板，这个执着的“异教徒”用近30年坚持证明：让价值理念从哲学命题变为商业现实，从理想口号变为制度落地，不仅可能，而且能创造独特而持久的竞争优势。
或许，真正的商业进步需要的不是更多随波逐流的“信徒”，而是敢于质疑、勇于实践的“异教徒”。在人人谈论效率和增长的时代，我们需要更多这样的叩问：商业存在的终极意义，究竟是什么？
——
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